Bordeaux : la Cité du Vin met le cap vers 2030

Début janvier, la Cité du Vin indiquait avoir réuni près de 400.000 visiteurs en 2023, avec, pour la première fois, plus de la moitié des entrées en billetterie réalisée auprès d’un visitorat étranger. Autre fait marquant de l’année : le renouvellement de l’exposition permanente, fruit d’un investissement de plus de 8 millions d’euros. « Nous planifions ce renouvellement à horizon 2026, mais nous avons appris que la Région pouvait financer 50% du projet dans le cadre du plan de relance, à condition qu’on ait terminé en juillet 2023. C’était inespéré », rappelle Philippe Massol, directeur général de la Cité du Vin.

Avec 90% de primo-visiteurs chaque année, l’établissement peut en effet se permettre des cycles de renouvellement plus longs que d’autres équipements touristiques. « L’objectif pour 2024 et 2025 est donc maintenant de s’appuyer sur ce qui vient d’être fait pour travailler sur d’autres sujets, comme la communication, ou le développement des visites récurrentes », ajoute-t-il. Avec, comme moteurs pour ce dernier objectif, l’annonce d’une riche programmation culturelle - plus de 70 événements sur le premier semestre, dont beaucoup axés sur la dégustation – et la remise en route de l’exposition temporaire Via Sensoria, pensée pour durer au moins trois ans. « Aujourd’hui, nos équipes Culture travaillent sur 2026-2027, soit l’après Via Sensoria ».

À une échelle plus globale, la Cité du Vin profite de ce répit pour se projeter à plus long terme. « On veut garder de l’avance, continuer à travailler sur notre attractivité, et toujours mieux tenir compte des remarques de nos clients ou de nos collaborateurs », résume Philippe Massol. Lundi, la réflexion s’est engagée de façon collective, au travers d’une journée dédiée, destinée à poser les valeurs de l’établissement et les premières bases d’une feuille de route à horizon 2030.

« L’idée est que nos futurs projets tiennent compte de cette feuille de route, laquelle repose sur trois piliers : la satisfaction visiteurs, le bien-être des collaborateurs et le développement durable », complète le directeur général, qui a par ailleurs engagé la Cité du Vin dans la Convention des entreprises pour le climat en Nouvelle-Aquitaine, et fait conduire le bilan carbone de l’établissement. « On aimerait bien, à partir de 2025, élaborer un budget carbone en parallèle de notre budget conventionnel ».

Un modèle qui essaime

Un budget dont la tenue n’a rien d’anecdotique, puisque la structure même de la Cité du Vin, opérée par une fondation privée reconnue d’utilité publique, lui impose d’être à l’équilibre, sans subvention. Sur les 10 à 11 millions d’euros de fonctionnement, 70% proviennent de la billetterie, tandis que les 30% restants se répartissent à peu près équitablement entre les ventes de la boutique, la privatisation des espaces de la Cité du Vin et le mécénat. « Toutes ces briques font partie de notre modèle, et donc de notre métier », souligne Philippe Massol.

Les mécènes sont-ils plus difficiles à fédérer en temps de crise, à plus forte raison quand les sollicitations se multiplient ? « Nos projets sont fédérateurs, nous l’avons vu l’an dernier, avec des soutiens fidèles qui nous ont accompagné dans le renouvellement de la collection permanente », répond Géraldine Thomas, directrice du mécénat de la Cité du vin, qui tiendra jeudi son dîner de gala annuel et organisera en février une prestigieuse vente aux enchères par l’entremise de Sotheby’s (voir encadré). « Nos mécènes profitent aussi de ce lieu incontournable, que ce soit via des billets, des invitations pour leurs clients, ou l’organisation d’événements dans notre auditorium, et plusieurs des entreprises qui nous soutiennent nous disent que cette action participe à leur propre attractivité », ajoute-t-elle.

Une problématique à laquelle n’échappent pas les vins de Bordeaux, et sur laquelle la Cité du Vin estime avoir un rôle à jouer, même si elle revendique un positionnement universel, par rapport à d’autres établissements centrés sur la promotion d’un terroir. « C’est la culture qui fait du vin un produit différent, et c’est par la culture qu’on peut redonner le goût du vin », estime Philippe Massol.

Une vision que l’établissement porte désormais au-delà de ses propres murs, puisqu’il intervient en conseil pour d’autres projets à dimension œnotouristique, à commencer par l’immense Musée universel du vin actuellement en construction près de Pékin, dont la Cité du Vin est partenaire. « Depuis quelques semaines, nous accompagnons également un projet privé à Brackenheim, en Allemagne », révèle Philippe Massol, dont les équipes suivent également les projets menés par l’interprofession des vins alsaciens (CIVA), ou plus près de Bordeaux, par l’ODG Sauternes et Barsac, qui souhaite elle aussi mêler vins et patrimoine au sein d’un projet de « cité ». Essaimer le modèle ne risque-t-il pas d’engendrer une forme de concurrence ? « Nous y voyons plus une forme de complémentarité. Si demain, le terme cité du vin devait devenir générique comme l’est celui de musée des beaux-arts, ce ne serait pas une mauvaise chose pour nous », sourit Philippe Massol, bien décidé à tout de même conserver une longueur d’avance pour Bordeaux.