Les clés de Sunêlia pour s’imposer sur le camping haut de gamme - Premium

« Nous avons mis 18 ans à créer une véritable entreprise, avec l’organisation et les outils nécessaires au service de notre stratégie », attaque Alain Faveau, président de Sunêlia. La formule, volontairement euphémiste, fait allusion aux débuts associatifs de ce groupement de campings, fondé en 2005. A l’époque, le Club Med revient tout juste de sa tentative manquée de diversification tous azimuts, et les fondateurs de Sunêlia y voient la confirmation de l’intérêt de construire une offre de campings haut de gamme, associés à une prestation de services hôteliers. Rapidement, le réseau s’étoffe, jusqu’à atteindre une petite trentaine d’établissements, échelle qu’il conserve encore aujourd’hui, au gré des rotations entre sortants et nouveaux entrants.

Un plafond volontairement assumé par Sunêlia, qui depuis plusieurs années planche sur la structuration de son organisation interne, la conception des outils mis à disposition des campings qui adoptent sa licence de marque, mais aussi l’adhésion des patrons de ses derniers à sa vision. « C’est long à mettre en place. Tous les motifs sont bons pour ne pas changer, il a donc fallu convaincre, et beaucoup former », estime Alain Faveau.

CRM et marketing ciblé

Début 2023, Sunêlia a bouclé l’un de ses principaux chantiers, la mise en place d’un CRM (gestion de la relation client) fourni par l’un des poids lourds mondiaux du secteur, l’américain Salesforce. L’outil, dont le déploiement a pris plusieurs années, a notamment vocation à harmoniser la gestion entre les différents campings indépendants, mais aussi à gommer la complexité administrative liée à la gestion d’établissements présents sur plusieurs marchés : la France, bien sûr, mais aussi l’Italie, l’Espagne et les Pays-Bas, à raison d’un camping par pays limitrophe, situé très près de la frontière française.

Le CRM sert également l’intensification des efforts marketing déployés par Sunêlia pour conquérir de nouveaux clients, et maintenir un haut niveau de fidélité. La société estime ainsi à 40% le volume de clients qui reviennent sur trois ans, et s’engagent sur la carte de fidélité qui récompense les séjours récurrents. Sur ce volet, Sunêlia revendique une approche résolument directe, avec l’email marketing comme principal canal de fidélisation ou de reciblage parmi sa base de 2 millions de fiches contacts, doublée d’une campagne de notoriété assurée en début de saison sur les antennes de RMC et de BFM, considérées comme les plus adaptées à sa clientèle.

Une offre en constant renouvellement

En 2022, les campings réunis sous la marque Sunêlia ont réalisé 120 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont les trois quarts émanent de l’hébergement, les 30 millions restants venant de l’offre de service, de la restauration au spa en passant par les activités sportives, l’épicerie, ou la crèche proposée par le camping Interlude de l’île de Ré. Soit un chiffre d’affaires moyen de l’ordre de 3 millions d’euros par camping, pour des établissements qui proposent généralement entre 250 et 350 emplacements. « C’est difficile de faire du haut de gamme en dépassant cette taille », remarque Alain Faveau.

Trois campings opèrent sous marque Sunêlia dans le Sud-Ouest, au Verdon-sur-Mer (33), à Urrugne (64) et près de Rocamadour (47) 

Pour maintenir son attractivité, la marque impose à ses adhérents un renouvellement régulier des mobil-homes (8 ans maximum), dresse un cahier des charges précis des prestations à fournir, et encourage des investissements annuels de l’ordre de 15% du chiffre d’affaires. « Pour ça, il faut qu’il y ait des résultats », résume le président, qui vise un objectif d’Ebitda de 35% pour chacun des campings Sunêlia. Au-delà des aménagements usuels, comme les sanitaires individuels proposés sur les emplacements nus, la marque développe des concepts plus ambitieux, comme la réunion de bungalows associés autour d’un espace privatif pour former l’équivalent d’une « villa », ou la création de logements flottants au pied des Cévennes. Une offre qui séduit au-delà des frontières, puisque Sunêlia revendique une clientèle à 40% étrangère.

Développer le hors-saison

Pour Sunêlia, l’enjeu est désormais de mieux travailler l’avant et l’après-saison, les mois d’avril, mai ou septembre, où les taux d’occupation n’atteignent pas les niveaux record de l’été. Sur ce volet, la société bordelaise se fixe un objectif de 80% sur l’ensemble de la période d’ouverture. « On commence à l’avoir sur certains campings, qui ont déjà bien développé les offres d’animations autour des mariages ou des fêtes de famille, mais aussi des séminaires d’entreprise. L’ambition est d’atteindre ces 80% sur tous nos campings », affirme Alain Faveau. Le défi n’est pas que commercial : développer de telles offres suppose d’avoir des campings en ordre de marche pour délivrer l’ensemble de leurs services, même en dehors du pic estival, ce qui implique de pérenniser certains contrats saisonniers. « Nous avons commencé à annualiser certains postes, mais c’est difficile de trouver des gens qui acceptent les contraintes liées à un camping qui doit tourner 7 jours sur 7, regrette le président, selon qui 11 des 30 campings Sunêlia sont aujourd’hui adaptés aux séminaires. Il faut investir en structures, mais aussi en formation, de l’animation aux femmes de chambre ».

Une licence de marque plutôt qu’une franchise

Cette formation, distribuée au travers de webinaires ou de séminaires obligatoires pour les gérants, est l’un des argument qui justifie les 17.000 euros de redevance annuelle facturés par Sunêlia à ses licenciés. « Elle comprend également l’accès à un tableau de bord qualité et à des outils de gestion face auxquels un indépendant ne pourrait absolument pas être au niveau », ajoute Alain Faveau. En contrepartie, la tête de pont promet de limiter ses commissions au chiffre d’affaires qu’elle génère directement chez ses licenciés. « Nous fonctionnons comme un apporteur d’affaires, là où une franchise prend généralement entre 5 et 8% du chiffre d’affaires total », précise le président, selon qui Sunêlia sortirait de ce fait une commission moyenne de l’ordre de 2,7%.

Forte de ses nouveaux outils, Sunêlia envisage désormais d’étoffer à court terme son réseau dans les pays limitrophes et de fédérer un premier camping allemand. La société prône toutefois une expansion modérée, pour ne pas que les établissements étrangers phagocytent la clientèle de ses campings français. « Nous aussi, on a une balance commerciale à défendre », sourit Alain Faveau.

Sunêlia
Fondée en 2005
30 campings représentant 2.000 salariés en haute saison
CA 2022 : 120M€