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Comment la famille Moulin veut hisser Château Petit Village dans le top des Pomerol

Stratégie
mercredi 16 septembre 2020

Vincent Priou, directeur général, et Augustin Belloy, propriétaire représentant, devant la chartreuse du Château Beauregard à Pomerol - photo AL

Après Château Beauregard en 2014, la famille Moulin - propriétaire des Galeries Lafayette - s’étend à Pomerol avec l’acquisition de Château Petit-Village. À la clé : 10,5 hectares d’un terroir prestigieux, que le nouveau propriétaire entend porter au premier rang de l’appellation.

Au plus haut du plateau de Catusseau, les 10,5 hectares de Château-Village forment un triangle d’un seul tenant. À l’ouest, les vignes jouxtent celles des domaines les plus prestigieux de l’appellation Pomerol, Petrus et la Conseillante. Au sud, une simple route sépare Petit-Village de Beauregard, le château racheté en 2014 par la famille Moulin-Houzé, propriétaire des Galeries Lafayette, qui souhaite justement étendre sa présence à Pomerol.

Le rapprochement est acté début 2020 : la famille Moulin réussit à convaincre Axa Millésimes de lui céder Petit-Village. Pour séduirel’institutionnel, qui vient de diversifier son portefeuille en investissant dans la Napa Valley, elle met en avant l’importance d’une image familiale, ainsi qu’un montant (non communiqué) à la hauteur de la renommée des 800 hectares de l’appellation Pomerol, au sein de laquelle les transactions sont rares.

« Beauregard et Petit-Village vont rester deux entités indépendantes, avec deux styles différents », explique Augustin Belloy, propriétaire représentant la famille Moulin, « mais l’idée est bien que les deux finissent par faire trois ». Tout l’enjeu pour le nouvel acquéreur consiste à capitaliser sur l’expérience acquise avec Beauregard ces six dernières années. « Nous voulons refaire de Petit-Village une pépite du plateau de Pomerol », abonde Vincent Priou, qui dirige Beauregard depuis 1991 et prend en charge la gestion opérationnelle des deux propriétés.

Le réveil de Château Beauregard

En 2014, la famille Moulin s’associe à Daniel et Florence Cathiard, propriétaires de Smith-Haut-Lafitte, pour racheter Beauregard à BPCE. Le domaine de Pomerol fait partie d’une corbeille comprenant le voisin Pavillon Beauregard à Lalande-de-Pomerol, mais aussi Château Bastor-Lamontagne (56 hectares en Sauternes) et Château Saint-Robert dans les Graves. La situation commerciale complexe des vins de Sauternes conduit la famille à se séparer des deux derniers fin 2017 pour se concentrer sur Pomerol et l’AOC voisine.

Dès 2014, le nouveau propriétaire engage « plusieurs millions d’euros » à Beauregard pour rénover les chais, construire un vaste espace de réception (rare à Pomerol), équiper la propriété en matériel, restructurer la vigne et travailler l’image de la propriété tout juste convertie au bio. Les travaux principaux sont bouclés en seulement sept mois, à temps pour les vendanges du millésime 2015. « On a suivi les conseils de Daniel Cathiard, qui nous a dit de faire en 10 ans ce qu’il avait mis 25 ans à faire à Smith. Dans le vin, il faut faire vite et pour longtemps », se souvient Augustin Belloy.

21 cuves en béton d'Italie ornent le nouveau cuvier de Beauregard inauguré en 2015 et dessiné par l'architecte Olivier Chadebost

Les premiers résultats arrivent rapidement, aussi bien en matière de volumes que de succès critiques. « La progression était assez naturelle, il n’y avait pas eu d’investissements pendant longtemps », se rappelle Vincent Priou, pour qui Beauregard a vraiment connu un gap qualitatif en quelques années sans perdre « la tension, la fraîcheur et l’élégance » qui font son style marqué par près d’un tiers de cabernet-franc. Beauregard se dote en parallèle de cinq chambres d’hôtes destinées à la famille, aux négociants mais aussi à une clientèle oenotouristique non négligeable, de l’ordre de 5000 visiteurs en 2019.

Témoin de cette montée en gamme (et de la toujours très forte popularité de l’AOC), le prix au négoce de la bouteille passe d’environ 18 à 38 euros, soit un prix de vente compris entre 65 et 75 euros pour le consommateur final.

Refaire de Petit-Village une pépite

« Nous allons mener à Petit-Village le même travail qu’à Beauregard mais en respectant son terroir et son style, plus ample en bouche et plus voluptueux », explique Vincent Priou, qui a déjà engagé la restructuration de certaines parcelles et prépare la conversion au bio. Il y a moins de chantiers immédiats à Petit-Village, nos investissements se concentreront plutôt sur l’image », précise Augustin Belloy.


Le nouveau propriétaire réfléchit par exemple à surélever le bâtiment qui abrite les chais pour y construire une nouvelle salle de dégustation qui profiterait d’un panorama unique sur les vignes les plus célèbres de Pomerol, avec une vue dégagée jusqu’à Saint-Emilion. L’œnotourisme est également envisagé, mais avec une formule encore plus élitiste qu’à Beauregard, en adéquation avec les nouvelles ambitions du domaine. « Sur le levier prix, Beauregard a réussi à rattraper Petit-Village. Maintenant Petit-Village doit rattraper l’écart qu’il y a avec La Conseillante ou Vieux Château Certan », résume le propriétaire. « Il y a 50 ans, Petit-Village était dans le top 5 de Pomerol. Avec le terroir extraordinaire qu’on a, il n’y a pas de raison qu’on n’y arrive pas », ajoute Vincent Priou.

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