Essai transformé pour le concept store Laguilhon - Premium

La Maison Laguilhon, entreprise familiale née à Beuste autour de l'élevage de volailles en 1957, est aujourd'hui un acteur majeur de la gastronomie béarnaise. Relocalisée à Bénéjacq en 1999 avec une unité de production de 4.400 m², elle propose une large gamme de produits du terroir, avec au centre l'emblématique canard dans toutes ses déclinaisons. Avec un chiffre d'affaires de 8 millions d'euros, son positionnement se veut résolument régional avec 90% en BtoB (GMS et restauration). La PME d'une quarantaine de salariés possédait une boutique rue Barthou à Pau. En s'implantant dans le désormais très vivant quartier rénové des halles, Eric Laguilhon, petit-fils du fondateur Pierre, entré dans l'entreprise en 2009 et désormais PDG, a joué gagnant. « Nous avons, avec cet établissement, un outil qui correspond à ce dont on avait besoin pour faire connaître notre marque sur Pau et "théâtraliser" notre offre. Les résultats de la boutique, que ce soit en termes de localisation et de décoration, mais aussi de fréquentation sont très positifs. Je ne regrette vraiment pas notre choix d'avoir opté pour un positionnement à proximité des halles. Le local que nous avons trouvé est particulièrement bien placé et répond à tous nos besoins concernant la surface et l'exposition. La vie qui règne dans le quartier, entre riverains, tourisme et affaires, est très riche et elle est entraînée par l'ouverture d'un nombre conséquent de boutiques liées aux métiers de bouche. Nous n'avons pas encore assez de recul pour bien qualifier notre clientèle et nous nous contentons de suivre la seule fréquentation sans négliger, hors services, l'activité de la boutique. Ce sera forcément biaisé puisque sur cette partie boutique, nous étions habituellement fermés l'été, ce qui ne sera bien évidemment pas le cas désormais. » Là où l'on pourrait voir une simple relocalisation, la démarche fonde en réalité une véritable stratégie de diversification de l'activité. « Avec notre musée du foie gras à Bénéjacq et sa boutique historique, nous proposions aux touristes un parcours original pour valoriser notre terroir. Ce nouvel établissement nous permet tout d'abord de valoriser nos produits frais cuisinés entre les mains de notre cheffe tout en proposant des formules économiquement attractives. Il est ensuite une vitrine pour présenter l'intégralité de notre gamme et adresser d'autres segments de clientèle. Nous avons bien sûr en complément notre site web qui permet de la vente en ligne et de la fidélisation même si nous avons encore des développements à réaliser pour parfaire l'expérience utilisateur. Dans ce contexte, le BtoC ne représente chez nous, tout confondu, que 10% de notre CA. Il y aura sans doute des pistes à explorer. Nous avons la volonté, pour ne pas dire la nécessité, de se réinventer en permanence et donc de chercher de nouveaux relais de croissance. »Point de bon vent pour qui ne connaît pas son portIl est notoire que la situation est depuis plusieurs années particulièrement tendue pour la filière gras, avec la persistance de foyers d’influenza aviaire hautement pathogène (IAHP) en Béarn, au Pays basque et dans les Landes, zones dans lesquelles se trouvent les éleveurs de l'entreprise. De fait, les approvisionnements sont contraints. « Ce n'est pas toujours très simple pour nos partenaires et par ricochet pour nous. On ne sait pas trop où on va avec cette dépendance à des facteurs sur lesquels nous n'avons aucune prise. Tout d'abord, cela crée de la désorganisation dans le fonctionnement de la production et cela a même pu provoquer des mises à l'arrêt. Cela entrave aussi notre dynamique de croissance et c'est frustrant de ne pas pouvoir toujours suivre la demande de nos clients. Je pense que nous sommes nombreux dans toute la filière à attendre l'arrivée d'un miraculeux vaccin. Il en va de même avec certains approvisionnements non alimentaires sur lesquels, je pense au verre par exemple, nous avons dû faire face à des pénuries. Ajoutons les hausses du prix de l'énergie, évidemment impactante dans le secteur de la transformation. Pour les risques sur l'élevage, il est clair que cela aura un impact sur notre chiffre d'affaires cette année, car la ressource manquante touche naturellement notre production. Bien sûr, comme pour l'ensemble des acteurs économiques, nous ne pouvons pas répercuter toutes les hausses de prix sur nos clients, ce qui compresse nos marges. » Le canard pèse 70% dans la production de la maison Laguilhon. Les labels sur lesquels elle repose imposent des exigences en termes de qualité et l'entreprise leur a adossé une charte en complément pour assurer la saveur et la perpétuation de leurs recettes. « On a toujours cherché à mettre en avant la qualité au quotidien dans nos produits par le strict respect des cahiers des charges, que ce soit pour le Label Rouge Sud-Ouest ou l'IGP Canard à Foie Gras du Sud-Ouest. L'adossement à ces signes officiels de qualité a du sens et nous permet d'enrichir constamment les savoir-faire de nos équipes. Cela se voit quand on considère le nombre de récompenses que remporte la maison depuis plus de vingt ans. » Le dirigeant élude la question sur les desseins de rapprochement des filiales gastronomie des deux poids lourds régionaux coopératifs, Euralis et Maïsadour, pour autant que l'Autorité de la Concurrence finisse par en accepter le principe, en s'affirmant peu impacté. Il est, et entend demeurer, sur des marchés locaux, le grand Sud-Ouest sans viser de développement au-delà. « On a ce boulet aux pieds de la grippe aviaire qui nous freine, mais on a construit notre gamme de telle manière que l'on puisse s'appuyer sur d'autres produits. Et puis le succès de notre boutique et de notre restaurant, aujourd'hui, est, je le répète, une grande source de satisfaction. Ce qui est primordial, c'est de rester combatif dans l'adversité, en essayant de trouver des débouchés nouveaux et des choses qui nous poussent vers le haut. J'aime cet adage : Point de bon vent pour qui ne connaît pas son port ! »

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