CIVB : « en terminer avec les Bordeaux en produits d’appel à prix cassés »
« Ensemble, tous singuliers » : la nouvelle campagne des vins de Bordeaux veut donner « envie de produire, de vendre et de consommer » des vins de Bordeaux selon Florence Brossard - crédit CIVB
Réunie en assemblée générale lundi, l’interprofession des vins de Bordeaux s’est voulue optimiste quant à la sortie de crise du vignoble, entre effets positifs attendus de ses actions marketing et pistes de travail quant à un accord de filière visant à protéger les opérateurs des prix abusivement bas. Elle admet toutefois qu’il sera difficile de garantir un prix minimum obligatoire.
Si la campagne des primeurs s’achève sur une note positive, avec la promesse d’un bon millésime 2023 ; les tensions géopolitiques, le début des chantiers d’arrachage et les tensions sociales liées à la rémunération des producteurs laissent augurer une année complexe pour le vignoble bordelais. Des problématiques diverses, qui ramènent la place bordelaise à la sempiternelle dichotomie entre grands crus et vins vendus en vrac. « Je veux ici avoir une pensée pour nos collègues qui sont parfois dans une profonde difficulté et surtout leur exprimer la solidarité totale de toute la filière », a ouvert Allan Sichel, président du Conseil interprofessionnel des Vins de Bordeaux (CIVB), réuni lundi 29 avril en assemblée générale.
Calibrer les contrats d’achat
Premier sujet dans l’ordre des préoccupations, la question des prix minimum garantis aux producteurs dans leurs échanges commerciaux avec la grande distribution a fait l’objet d’un échange, sous l’égide de la préfecture, entre les différentes parties prenantes le 8 avril dernier. Une nouvelle réunion de travail est programmée au 16 mai, date d’ici laquelle l’interprofession multiplie les rencontres avec les élus, mais n’attend aucun miracle réglementaire compte tenu des impératifs de libre concurrence. « Nous savons qu’il ne sera pas possible de décréter un prix minimum appliqué de manière obligatoire, systématique et indiscriminée. L’objectif est plutôt de déterminer des indicateurs pertinents ».
En pratique ? « Nous souhaitons définir les indicateurs qui serviront à calibrer le prix du contrat amont, adapter la loi Egalim aux spécificités de notre filière, sécuriser les opérateurs par rapport à la notion de faire pratiquer des prix abusivement bas, intensifier l’animation du rayon vin dans la distribution, et en terminer avec les Bordeaux en produits d’appel à prix cassé », égrène Allan Sichel.
En attendant, les projections du CIVB tablent sur un atterrissage tendant vers l’équilibre volumique, avec des sorties de l’ordre de 3,6 millions d’hectolitres. « Cela n’a rien de glorieux puisque ce n’est que le résultat de la distillation, de l’arrachage et de la très faible récolte 2023 qui ont fortement réduit les volumes disponibles, les rapprochant des volumes commercialisés », remarque le président, qui y voit tout de même l’opportunité de redresser les cours les plus bas, notamment sur le Bordeaux rouge.
Susciter à nouveau l’envie
Maintenant que les mesures les plus dures ont été prises dans une crise qui n’épargne pas les autres vignobles – « avoir enclenché le plan d’arrachage nous donne un temps d’avance par rapport à d’autres régions », fait remarquer Jean-Marie Garde, président de la Fédération des grands vins de Bordeaux – tout l’enjeu consiste pour le CIVB à développer l’attractivité de la marque Bordeaux, dans un contexte où les ventes reculent à la fois en France (55% des volumes) et à l’export. « La filière doit construire son rebond », résume Florence Brossard, directrice marketing du CIVB, qui a donné, mi-février, à l’occasion du salon Wine Paris & Vinexpo le coup d’envoi d’une campagne visant à rassembler producteurs, négociants, distributeurs et consommateurs autour de la marque Bordeaux, avec l’objectif affiché de regagner le cœur des prescripteurs et toucher la cible des moins de 35 ans, dont la consommation de vin se répartit aujourd’hui équitablement entre rouges, blancs et rosés.
Déclinée à l’international sous le slogan Join the Bordeaux Crew, elle donne lieu à des affichages ciblés, d’abord sur les marchés US, UK (avec affichage sur Piccadilly Circus) et belge, et se double d’une amplification en ligne, avec une plateforme de marque et l’achat de relais d’influence. En France, le CIVB reste fidèle à sa logique de conquête en GMS, avec 1700 animations programmées en mars sur 800 points de vente. Sans oublier, bien sûr, les temps forts locaux comme Bordeaux fête le Vin (du 27 au 30 juin), mais aussi des partenariats avec des festivals comme Rock en Seine, perçus comme une porte d’entrée vers la cible jeune.
Reste qu’il faudra apprendre à faire encore plus avec moins, dans la mesure où le budget marketing du CIVB (15,9 millions d’euros en 2023 contre 19 millions en 2022) sera directement touché par la baisse des volumes, l’interprofession tirant la majorité de ses recettes des cotisations basées sur les sorties (en moyenne 5,88 euros par hectolitre en 2023). De quoi renforcer, sans doute, la nécessité de faire corps derrière la marque Bordeaux. « Notre intérêt est de montrer haut que Bordeaux a des valeurs, que les prix rémunérateurs en font partie et que l’on dit non au Bordeaux bashing par les prix », lance Serge Bergeon, secrétaire général de la FNSEA 33, déclenchant les applaudissements.
