Communication : pourquoi les marques veulent désormais sortir du « beige »

L’information vous a peut-être échappé : la couleur de l’année 2026 selon Pantone est Cloud Dancer, « un blanc noble, symbole d’une influence apaisante dans une société en quête de réflexion tranquille ». Une annonce qui illustre assez bien une tendance de fond : celle d’une uniformisation des esthétiques et des prises de parole.

Aujourd’hui, la neutralité semble s’imposer partout. Près de 80% des voitures vendues sont noires, blanches ou grises. Dans la mode, la cosmétique ou encore l’alimentaire, les codes visuels se veulent sobres, minimalistes, parfois jusqu’à l’effacement.

Face à cette esthétique immaculée, certaines choisissent justement de se démarquer : moins de perfection, plus d’authenticité. Il ne s’agit plus de plaire à tout le monde ou de se fondre dans la masse. Les consommateurs remarquent davantage les marques qui prennent position et qui l’assument.

Simon Porte Jacquemus choisit sa grand-mère Liline comme première égérie de la marque Jacquemus. Dove invite les internautes à partager leur premier selfie, même raté, dans sa campagne « #thefirst ». Typology, de son côté, affiche sans complexe les scores Yuka de ses produits et revendique un minimalisme qui dépasse le simple effet de style.

À l’ère de l’intelligence artificielle, où la perfection n’a jamais été aussi accessible, accepter de lâcher prise devient aussi une manière d’en raconter davantage.

Comme en réaction à ce trop-plein de vide, de nouvelles esthétiques émergent.

Le maximalisme, par exemple : plus grand, plus coloré, plus frontal. La Ligue contre le cancer invite sans détour au dépistage avec sa campagne « Va chier ». À New York, la campagne de Zohran Mamdani revendique une identité visuelle audacieuse et nostalgique. Nexity, de son côté, bouscule les codes de la promotion immobilière en faisant surgir des géants au cœur des villes.

Si le maximalisme ne convient pas à tout le monde, ce que les consommateurs retiennent souvent, c’est le risque pris pour devenir plus lisible et plus accessible. Parce qu’une marque imparfaite, c’est aussi une marque qui accepte de renoncer à une part de mystère pour se rapprocher de ses clients.

L’inclusivité et l’accessibilité nourrissent également ce mouvement. Plus que des tendances, elles apparaissent comme des réponses à un univers devenu trop lisse. En ouvrant davantage le dialogue, les marques réintroduisent du relief, de l’irrégularité. Bref, du vrai, du vivant.

Nike revendique son engagement historique auprès des athlètes porteurs de handicap. Burger King et Jamel Debbouze choisissent l’autodérision pour parler d’un burger pensé pour être mangé d’une seule main. Côté design, l’accessibilité s’impose désormais partout. Pour OpenAI, elle fait même partie intégrante de la mission affichée.

Pour les annonceurs, cela implique un changement de posture.

Écouter réellement. Considérer des communautés d’individus dans toutes leurs dimensions plutôt que des personas aseptisés. En bref : accepter la différence plutôt que la simplification.

À l’ère de l’intelligence artificielle, où tout devient parfaitement lisse et calibré, les annonceurs doivent éviter de se laisser happer par une surproduction de contenus sans relief ni singularité. Les publics savent désormais reconnaître les « bugs dans la matrice ».

Avant de prendre la parole, encore faut-il donc construire un socle de marque solide et stratégique, capable de donner du fond aux communications.

Alors, faut-il suivre les tendances ou non ?

Oui, si elles font sens avec l’ADN, les engagements et les valeurs de la marque. Non, si elles ne constituent qu’un vernis opportuniste.

Car les tendances finissent toujours par passer. Une marque cohérente, elle, reste.