À Bordeaux, la Cité du vin a fait son choix entre course au visitorat et transition responsable - Premium

La Cité du Vin va fêter ses 10 ans dans quelques mois. Quel bilan tirez-vous de cette première décennie ?Le sentiment qui prédomine est celui d'une réussite empreinte d'humilité et de fierté, car il y a dix ans, nous lancions un projet inédit consacré à la dimension universelle du vin, sans aucune certitude sur son accueil. Le fait d'avoir accueilli 3.500.000 visiteurs venant de près de 190 pays prouve que nous avons réussi à stabiliser la fréquentation, après le pic habituel de l'ouverture. Nous observons une baisse de 6% en 2025. Notre attractivité est directement liée à celle de la ville. Quand Bordeaux baisse, on baisse. Il y a aussi des facteurs conjoncturels, comme la suppression de lignes aériennes par Ryanair, représentant un million de sièges en moins. La donnée la plus significative de cette décennie est la mutation de notre visitorat. Nous sommes passés de 25% d'étrangers à l'ouverture à 55% en 2025, ce qui démontre un succès international atypique pour un site culturel de province. Maintenir une telle attractivité après dix ans d'exploitation n'était pas un pari gagné d'avance. Le visitorat local, c’est-à-dire Bordeaux Métropole, c’est environ 8-9% de la fréquentation. Ensuite, l’isochrone de deux heures c’est 9-10%. Comptez les 55% d’étrangers et le reste sont les autres touristes français.Quelles sont les grandes orientations stratégiques pour les années à venir ?Notre feuille de route repose désormais sur trois piliers dont la force s'accroît avec le temps. D’abord, la très grande satisfaction de nos visiteurs. Ensuite, le bien-être de nos collaborateurs. Et enfin la réduction de notre empreinte environnementale. Nous avons délibérément choisi de sortir d'une course effrénée à l'augmentation du nombre de visiteurs pour nous concentrer sur la qualité de l'expérience. En cohérence avec les stratégies de la métropole bordelaise et de la région, notre objectif est de faire mieux avec les visiteurs que nous avons. Cela signifie les inciter à rester plus longtemps et à augmenter leur dépense moyenne, une approche que nous jugeons beaucoup plus intelligente en termes d'impact environnemental que la simple recherche de volume. Cette agilité nous permet de maintenir notre équilibre économique tout en étant très attentifs au bouche-à-oreille, qui reste notre premier vecteur de recrutement.Augmenter le panier moyenSur le plan économique, comment la Fondation assure-t-elle sa pérennité et son autonomie financière dans un contexte parfois incertain ?En tant que fondation reconnue d’utilité publique sans actionnaires, notre modèle repose sur une autonomie d'exploitation totale, où les recettes propres couvrent l'intégralité des dépenses. Notre chiffre d'affaires annuel, qui avoisine les 11 millions d'euros, est généré à 70% par la billetterie, 12% par la privatisation d'espaces, 10% par la boutique et 8% par le mécénat. Nous pilotons cette structure avec une gestion raisonnée, sous la surveillance étroite de l'État, ce qui nous impose une grande prudence, notamment en début d'exercice annuel. Nous ne sollicitons des subventions publiques que pour des investissements lourds de renouvellement, comme en 2023 pour moderniser l'offre. Pour compenser les variations de fréquentation, nous activons des leviers comme l'évolution de la tarification ou l'augmentation du panier moyen en boutique, qui est passé de 2,20 euros en 2018 à 3,30 euros aujourd'hui. Selon les années, le résultat net est à 3 ou 4% du chiffre d’affaires. Comment l’offre culturelle et le parcours permanent vont-ils évoluer, notamment face aux nouveaux enjeux de société et à la crise écologique ?Puisque 90% de nos visiteurs annuels découvrent le lieu pour la première fois, notre défi est de maintenir une attractivité constante pour ne jamais paraître « dépassés ». Nous opérons un virage vers une approche plus organique et low-tech, avec une volonté affichée de réduire le nombre d'écrans et la consommation d'énergie. Tous nos nouveaux modules seront désormais écoconçus. Sur le fond, nous passons d'une approche purement centrée sur les civilisations du vin à une intégration plus forte de la nature et du vivant. L'idée n'est pas de donner des leçons de morale, mais d'utiliser l'émotion pour sensibiliser les visiteurs à la fragilité de l'environnement et à l'importance de pratiques viticoles durables. Parallèlement, pour garder un lien fort avec les Bordelais qui sont nos ambassadeurs, nous prévoyons une programmation culturelle très riche, avec plus de 100 événements en 2026. Des expositions, qui ne sont plus payantes, toute la journée, dans le hall et donc libres d’accès.Une agora pour la médiation entre grand public et filièreDans un contexte de crise profonde pour la filière viticole, quel rôle concret joue la Cité du Vin auprès des professionnels du secteur ?La Cité du Vin est intrinsèquement liée à la filière, notamment via le CIVB qui est l'un de nos membres fondateurs. Il fournit, gratuitement comme les autres, la moitié des 50.000 bouteilles, issues de 50 pays, consommées annuellement sur le site. Face à la crise actuelle, nous avons cherché comment être réellement utiles au-delà des discours, et nous avons décidé d'offrir une gratuité totale de location d'espaces pour les instances institutionnelles de la viticulture. Cela concerne les ODG, les syndicats comme celui des vins bio, ou des structures comme Innovin, afin de les aider à se faire connaître et à se réunir. Nous considérons que cette maison doit être un outil au service des professionnels. Nous avons même ouvert le dialogue avec des agriculteurs en colère pour leur proposer de venir se réunir ici lorsqu'ils en auront besoin. C'est notre manière de soutenir concrètement un écosystème dont le sort est indissociable du nôtre.Vous avez engagé une démarche RSE ambitieuse suite à votre engagement auprès de la Convention des entreprises pour le climat. Quels sont les piliers de cette transformation interne ?Notre stratégie environnementale et sociétale s'articule autour de quatre objectifs : atteindre un seuil incompressible en termes de bilan carbone comme évoqué tout à l’heure, valoriser les professionnels, influencer notre écosystème vers la prise en compte du vivant, et écoconcevoir notre offre culturelle. Pour piloter cela, nous avons instauré une comptabilité carbone. Depuis des millénaires, on raisonne en monnaie. Maintenant, il faut le faire avec d’autres unités, comme le CO2 et d’autres. Nous avons mis en place un comité de pilotage où chaque direction est représentée par deux collaborateurs. S’il y a bien une personne chargé de mission RSE, en l’occurence Léa Algave, nous avons délibérément choisi de ne pas nommer un seul responsable sur ce sujet, car nous considérons que nous devons être tous engagés. C'est une philosophie qui doit infuser chaque métier de la fondation. Bien que nous soyons très en avance sur ces sujets par rapport à d'autres acteurs de la filière, nous restons conscients que notre mission première est de rendre le vin accessible au plus grand nombre, mais nous voulons désormais le faire avec l'empreinte environnementale la plus légère possible.

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