Thierry Bordenave à B to Biarnes : « Une entreprise, c’est comme un club sportif » - Premium

Quand as-tu fondé Les Hommes ont la Classe ?
En 2016, j’ai racheté ce qui était à l’époque la boutique d’antiquités Vert-de-Gris à Pau. C’était le début de la tendance hipster et des barbiers, et j’ai eu l’idée de monter un gentleman’s store : le tatoueur, le bar… on a fait le buzz avec quelque chose de très léché. Aujourd’hui, c’est le store Les Hommes ont la Classe à Pau, qui a été titré quatre fois plus beau salon de coiffure de France. Il y en a un autre à Jurançon, un troisième va ouvrir à Lescar dans les prochaines semaines, et j’ai décliné en franchise avec sept stores en France. La prochaine étape, c’est un nouveau concept, Les Femmes ont la Classe, qui va arriver en novembre au centre-ville de Pau.

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Ensuite, c’est comme un écosystème : il y a d’abord une partie formation, je fais des formations premium pour les coiffeurs confirmés. Après il y a une partie artistique où je fais des shows pour des événements comme le mondial de coiffure. Ensuite, il y a la partie conférences et coaching, je travaille pour une marque américaine, American Crew, qui diffuse aussi en France et en Europe, et j’accompagne les chefs d’entreprise, des chaînes de salons de coiffure, avec des manuels opératoires pour améliorer leurs boutiques. Enfin, il y a la partie événementielle où je crée des événements complètement décalés. On a fait Artouste, et là je suis en train de préparer le prochain… c’est toute une galaxie d’activités autour de la marque Les Hommes ont la Classe.

Cet événement à Artouste est caractéristique de ta communication : très foisonnante, et qui s’éloigne parfois beaucoup du métier de coiffeur ou de barbier. On peut se demander quel est le rapport entre une soirée à Artouste et des salons de coiffure ?
Je voulais faire une soirée décalée avec une soirée Ibiza et une matinée pastorale. On a fait la soirée en haut, on a fait venir 450 personnes, les places ont été vendues en trois jours, j’ai eu plus de mille demandes. On a fait un village de tentes la veille, les gens sont montés en télécabine. Ils sont partis le long du train, on avait fait une plateforme qui les attendait à la Sagette, avec un sauna, un bar à débordement d’où on voyait l’Ossau à perte de vue… on a fait une soirée incroyable, jusqu’à 4 heures du matin… c’était super. Et après, les gens allaient dormir dans la tente. C’est une expérience. Et le matin, on est passés dans le village de tentes avec un berger, 600 brebis, pour réveiller les gens et faire une démonstration de pastoralisme, un petit-déjeuner… C’est ça le lien : dans nos stores aussi, on fait vivre une expérience au client.

Pour moi, la marque doit avoir un aspect communautaire. C’est aussi pour ça qu’on fait les concours. Pour moi, une entreprise, c’est comme un club sportif : moi j’en suis président, nos salariés sont les joueurs, et surtout, les supporters qu’il faut entretenir, ce sont nos clients. Et quand les supporters voient le palmarès grandir, avec des prix, avec des soirées folles et qui font le buzz, ils ont une fierté d’aller à cet endroit, une fierté d’appartenance… et ça se retrouve en termes de consommation.

Ton logo porte l’inscription « Les Hommes ont la Classe », mais il porte aussi ton nom. Articuler ta marque personnelle et celle de ton entreprise, est-ce que c’est une approche que tu avais prévue dès le départ, ou bien est-ce que ça s’est produit de façon spontanée ?
Je n'avais rien prévu, je n’avais rien organisé, je ne suis jamais arrivé à faire des programmes sur trois ans, six ans, neuf ans… Les choses viennent comme elles viennent. Ce qui m’a permis de faire tout ça, c’est d’avoir une confiance totale en moi-même, croire en moi, assumer mes idées et aller au bout de mes idées. Je construis tout au fur et à mesure de façon très logique, et en observant beaucoup, et j’étais obnubilé par l’idée de faire quelque chose qui ne se faisait pas avant. Je me suis beaucoup inspiré des restaurants.

En restauration, ils ont parfois des concepts très décalés, ils sont très en avance par rapport à la coiffure où l’on est ultra-stéréotypés. Donc j’ai basé mes stores sur quatre piliers d’expérience clients : expérience visuelle, avec un mobilier décalé - je travaille avec une boîte perpignanaise qui fait tout faire en Hongrie, donc c’est pas cher, et ça me permet d’avoir un mobilier superbe à très bon prix ; expérience olfactive, avec des diffuseurs de parfums assez forts, parce que des études ont été faites qui montrent que le consommateur aura toujours tendance à rester dans un endroit qui sent bon. Expérience auditive avec des playlists très décalées, une musique à un volume assez fort, parce qu’on considère que l’homme ne vient pas chez nous pour sociabiliser mais passer un moment égoïste pour lui. Et dernière expérience, créatrice, avec des techniques très innovantes sur la coupe, la barbe et les soins.

Si je marque mon nom sur le logo, c’est parce que dans mon métier, j’ai une bonne notoriété. Il faut que je communique sur mon nom : chaque événement majeur, international, je suis toujours sur la scène artistique, en train de faire des shows, des conférences, des concours… et même sur la communication digitale, Instagram, Facebook, LinkedIn, j’ai plus de followers sur mon nom que sur Les Hommes ont la Classe. Par contre, vous remarquerez que même dans les salons qui sont à Paris, le logo dit aussi « Pau ». C’est notre maison-mère.

Afficher Pau sur son logo, ça aide à vendre à Paris ?
Non, ça n’aide pas, mais je l’assume. Je suis palois, fier d’être palois. Le premier salon a été construit à Pau. Je revendique notre territoire, je suis ambassadeur du Béarn, et je pense que quand on a la chance d’avoir du succès il ne faut pas nous saborder, pas retourner notre veste. C’est important d’assumer cela et de continuer à le faire perdurer.

Qu’est-ce que ça représente pour toi d’être un entrepreneur béarnais ?
On travaille pas mal avec la CCI, avec l’ADT, on fait des réunions à Paris avec des chefs d’entreprise, et on leur dit “venez à Pau”. On est un territoire qui semble enclavé mais qui a des possibilités fortes. Entre le bassin bordelais qui est devenu très cher, sur lequel il est difficile d’exister, qui a de gros problèmes d’insécurité, avec tous les travers d’une grande ville. Il y a aussi la côte basque, qui est aussi bouchée, si tu y montes une boîte c’est très compliqué pour les salariés de se loger… Pau est au milieu, à trois quarts d’heure de la mer, à trois quarts d’heure de la montagne, avec des grands groupes qui rayonnent dans le monde entier, des prix au m² qui sont intéressants pour les entrepreneurs, et puis des collectivités qui sont très dynamiques, qui font beaucoup pour attirer les entreprises.

Et nous, palois qui avons des entreprises qui rayonnent à l’extérieur, moi quand je monte sur scène après un concours, je me fais une joie de dire que je suis de Pau. La haute coiffure c’est un milieu très artistique. Trouver un coiffeur qui transhume avec les brebis, qui fait des soirées à 2.100 mètres d’altitude, c’est très atypique. Je suis le seul à faire ça, mais je ne le fais pas que pour me démarquer, je le fais aussi pour mettre en avant mon territoire, montrer qu’on peut faire de gros défilés au carrousel du Louvre, avoir un salon au Ritz ; mais on peut aussi avoir un salon rue Jean Réveil, et finalement c’est celui-là qui est le plus beau.

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Lorsque l’heure est venue des questions du public, Thierry a évoqué avec les adhérents Placéco son approche de la fidélisation des employés et de la qualité de vie au travail, deux domaines où l’entrepreneur béarnais est fidèle à sa réputation de démesure ; au total nous sommes aussi revenus sur l’organisation de la fameuse soirée d’Artouste : il fut question de coachs en sieste et de bus-boîtes de nuit, de bergers accueillants et d’autres qui le furent moins, d’expériences de mort imminente et de soirée Miss France… Nous vous donnons rendez-vous le 25 octobre pour la prochaine soirée adhérents Placéco Béarn !