Les Pyrénées-Atlantiques au marché de Noël de Bruxelles : « C’est la première fois qu’on se lance dans une opération de cette ampleur » - Premium

Le Béarn et le Pays basque seront les invités d'honneur du marché de Noël 2026 de Bruxelles appelé « Plaisirs d’hiver ». Le maire de la capitale belge avait fait le déplacement justement ce week-end pour en faire l'annonce officielle. Une opportunité de taille pour les destinations basques et béarnaises, car le marché de Noël de Bruxelles est une véritable institution en la matière. Décryptage avec Philippe Campa, directeur de l'agence départementale du tourisme 64.Pouvez-vous nous présenter cette opération ?Philippe Campa : On parle d’une manifestation qui s’appelle « Plaisirs d’hiver », qui fêtera cette année sa 25ème édition. C’est un marché de Noël considéré comme l’un des plus grands d’Europe, puisqu’il accueille entre 4,5 et 5 millions de visiteurs par an. Sa particularité, c’est d’abord sa durée : près de six semaines, de fin novembre jusqu’au 3 janvier. Et puis surtout son implantation à Bruxelles, capitale européenne, avec une forte visibilité médiatique. À l’origine, c’est une opportunité qui s’est présentée de manière assez informelle par un ami. Très vite, nous avons été invités, puis proposés comme invités d’honneur par le président de l’agence événementielle de Bruxelles. On a pris le temps de mesurer l’ampleur de l’événement, ce n’est pas un salon classique de quelques jours, nous y avons été sur le dernier marché de Noël, puis on a décidé d’y aller.Concrètement, qu’implique ce statut d’invité d’honneur ?Chaque année, un invité d’honneur est mis en avant. Il s’agit le plus souvent de pays ou de grandes destinations : la Tunisie, l’Ukraine ou encore le Québec récemment. Un seul département français a été invité avant nous, le Var. Ce statut offre une visibilité importante. Les médias internationaux sont très présents à Bruxelles, et ils couvrent largement l’événement. Être invité d’honneur, c’est bénéficier d’une visibilité importante. Nous avons fait une proposition à l’organisateur : plutôt que de simples chalets, nous avons souhaité créer un véritable village basco-béarnais.À quoi ressemblera ce village basco-béarnais ?Nous allons installer un village de 800 m². L’idée est de recréer une rue avec des maisons en bois, d’inspiration basque et béarnaise. Il y aura un fronton, un restaurant type bodega, et l’ensemble sera couvert, pas anecdotique à Bruxelles (rires). L’objectif, c’est de proposer une immersion complète dans notre territoire : gastronomie, artisanat, culture, tourisme. On veut créer une ambiance, une atmosphère. À l’intérieur, on retrouvera évidemment nos produits, mais aussi des acteurs du tourisme, de l’hôtellerie, et plus largement de l’économie locale. Casting pas arrêtéCombien d’acteurs seront mobilisés ?Nous n’avons pas fixé de limite pour l’instant. Nous ouvrons à toutes les candidatures, puis nous organiserons la répartition. On veillera à l’équilibre entre les filières : gastronomie, artisanat, tourisme… et aussi entre Béarn et Pays basque. L’avantage de la durée, six semaines, c’est que les participants pourront se relayer. Nous allons également donner de la visibilité aux destinations : béarnais et basque, mais aussi les villes Biarritz, Bayonne, Saint-Jean-de-Luz, Pau… avec pourquoi pas des semaines thématiques.Des thématiques autour de quels sujets ?Oui, nous voulons organiser des journées ou week-ends thématiques : autour de la gastronomie, du tourisme, du transport ou encore du logement. Le fait d’être à Bruxelles nous ouvre aussi des perspectives de rencontres institutionnelles. On imagine par exemple des échanges autour de l’agriculture avec des responsables européens. Il y a aussi des idées plus festives, comme des animations autour du rugby. Le projet est encore en construction, mais le champ des possibles est large.7ème clientèle internationale Pourquoi cibler le marché belge ?Au départ, ce n’était pas une cible particulière. Mais en creusant, on s’est rendu compte que c’était un marché important pour la France et pour notre département. Les Belges représentent la 7e clientèle étrangère du département, avec 235.000 nuitées. Ils apprécient particulièrement le camping et le camping-car, ce qui correspond bien à notre offre et notre région et notre stratégie de tourisme de quatre saisons. Beaucoup d’acteurs locaux ont des clients en Belgique, notamment à Bruxelles. L’idée est donc aussi de consolider un marché existant. D’autant que le marché attire à 70% des Belges et 30% d’autres touristes du monde entier. En tout cas, tous les acteurs que nous approchons ici y voient un intérêt.Quels sont les enjeux en termes de retombées ?C’est toujours difficile à mesurer précisément. Mais on a des indicateurs. Le Var, qui a participé avant nous, nous a indiqué que les partenaires avaient très bien travaillé sur place, avec des ventes importantes et du réassort. Et plusieurs sont revenus ensuite à Bruxelles de leur propre initiative. S’ils reviennent c’est que les retombées sont importantes. Pour la destination, les effets se mesurent sur le moyen terme. On ne peut pas dire que cela fera venir 100.000 touristes supplémentaires. En revanche, cela ne peut être que positif. L’enjeu est aussi de promouvoir un tourisme quatre saisons, et de valoriser l’intérieur du territoire, le Béarn, la montagne, la gastronomie… car les Belges sont aussi très gourmands.Comment transformer cette visibilité en tourisme réel ?Pendant six semaines, nous allons raconter notre territoire, notre culture. Il y aura des animations, des groupes musicaux, des projections, des rencontres. Les offices de tourisme seront présents pour informer, proposer des séjours, collecter des contacts. L’objectif est de travailler ces contacts ensuite, sur la durée. On ne sera pas là uniquement pour vendre des produits, mais aussi pour donner envie de venir.Quel budget représente une telle opération ?Nous sommes encore en phase de finalisation, donc je ne peux pas donner de chiffre précis. Ce que je peux dire, c’est que le budget global sera partagé entre les acteurs participants, chacun contribuant selon sa présence. C’est un investissement important, mais les retours potentiels le sont aussi. Et c’est la première fois que l’ADT se lance dans une opération de cette ampleur.On pourra parler de succès si… ?Ce sera un succès si nos partenaires nous disent qu’ils ont bien travaillé, qu’ils ont eu des retours, et s’ils souhaitent revenir. Et bien sûr, si dans les années qui suivent, on constate une progression de la clientèle belge sur notre territoire. On pense qu'au-delà de la démarche touristique et économique, on pense qu’on peut créer des liens entre nos acteurs économiques et les leurs.

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