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Street food : Djawa mise sur Bordeaux comme « laboratoire » pour faire évoluer son concept

Stratégie
jeudi 24 mars 2022

Stéphanie Dambron et Frédéric Furman ont fondé l'enseigne il y a dix ans. Crédits : MB

L’enseigne de street food indonésienne Djawa vient d’implanter son premier restaurant à Bordeaux. Par la même occasion, elle y a déménagé son siège social, historiquement parisien. Objectif : renforcer son modèle et son image de marque, et gagner de nouvelles parts de marché.

Si vous remontez la rue des Remparts, dans le centre-ville de Bordeaux, vous remarquerez sûrement une devanture sobre mais colorée, devant laquelle est planté un parasol invitant au voyage. Cette nouvelle adresse, c’est celle de Djawa : un restaurant de « street food » indonésienne. Imaginée par Stéphanie Dambron et Frédéric Furman, l’enseigne initialement parisienne fête aujourd’hui ses dix ans, compte cinq restaurants à Paris, et vient d’ouvrir son premier pied-à-terre en dehors de la capitale. Au passage, elle en a profité pour faire du Port de la Lune son nouveau siège social. « Nous avions un peu fait le tour de Paris, et Bordeaux a été un vrai coup de cœur, explique Frédéric Furman. La ville cochait toutes les cases que ce soit pour la proximité avec la capitale, mais aussi son dynamisme. Les gens ici aiment sortir, il y a un côté épicurien. Et puis, la scène street food bouge beaucoup. » Une concurrence visible lorsqu’on arpente les nombreuses rues pavées, mais qui ne décourage pas les fondateurs de Djawa. « C’est vrai qu’il y a déjà quelques concepts de restaurants indonésiens, mais moins que pour d’autres cultures asiatiques comme les spécialités thaïlandaises, réfléchit Frédéric Furman. Nous, nous proposons un road trip via les plats les plus iconiques d’Indonésie. Il y a dix ans, on cherchait plutôt la démocratisation de ce style culinaire, aujourd’hui on recherche une forme d’authenticité. »

Segmenter l’offre plutôt que la dupliquer

Surtout, Djawa a tiré les leçons des différents confinements pour proposer à Bordeaux une « offre globale », et une adresse ouverte du lundi au dimanche. Digitalisation poussée, restauration sur place, click&collect ou livraison : les deux entrepreneurs multiplient les canaux d’acquisition, pour toucher un large public - quand certains de leurs établissements parisiens fonctionnent en horaires réduits ou s'adressent à une clientèle de bureaux. « La livraison représente un tiers de notre activité, commente Stéphanie Dambron. Elle a une place primordiale et a un peu bouleversé nos plans de développement. » Car ce que nos interlocuteurs ont constaté, c’est qu’à Paris, leurs différents restaurants se « cannibalisent » mutuellement. Alors, à Bordeaux, pas question de déployer le même schéma, et de dupliquer les points de vente. « Au contraire, nous réfléchissons à segmenter notre offre, envisage la jeune femme. Décliner les concepts – ici un restaurant de grillades balinaises, ailleurs un coffee shop dans lequel on trouverait d’autres spécialités. Il y a des centaines d’ethnies différentes en Indonésie, et énormément de saveurs à explorer. »

Mais avant de se lancer, le duo compte se servir de Bordeaux, leur « laboratoire », pour remettre à jour leurs adresses parisiennes et renforcer leur marque. En parallèle, Stéphanie et Frédéric souhaitent ouvrir un septième restaurant – ici ou à Paris -, pour consolider ces deux zones géographiques. « Ensuite seulement, d’ici deux ans, nous irons ailleurs sur l’Hexagone, réfléchit le duo. Nous nous développons en propre depuis le début et nous voulons maîtriser le rythme. Cela prend du temps de sourcer les produits car nous essayons de proposer du local, de réduire notre empreinte carbone… Mais à terme, on espère ouvrir trois ou quatre restaurants par an. »

Djawa
Basée à Bordeaux
35 salariés
CA moyen : 800.000€/an/restaurant

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