Stéphanie Laporte, Otta : « un annonceur qui achète bien c’est un annonceur qui comprend »
Stéphanie Laporte, fondatrice de l'agence OTTA - photo AL
Quel a été l'impact de la crise sanitaire sur la présence en ligne des marques et des annonceurs et dans quelle mesure a-t-elle affecté ou encouragé leurs investissements en matière de social média ? Les explications de Stéphanie Laporte, fondatrice et dirigeante de l'agence OTTA, agence marketing bordelaise spécialiste des réseaux sociaux.
Comment les marques et les annonceurs ont-ils réagi face à l’annonce du confinement ?
On a d’abord observé une phase de sidération, assez bizarre, face au confinement, que beaucoup de professionnels n’avaient pas vu venir. Ensuite, il a fallu par exemple passer de force au télétravail, apprendre à faire des visio ou adapter les circuits de prise de décision en l’absence de réunion du conseil d’administration, ce qui n’a pas forcément été simple pour certains grands groupes, notamment dans des secteurs d’activité où l’on a l’habitude de verrouiller les outils informatiques. On a vu des sociétés continuer à communiquer comme elles le faisaient avant, sans prendre en compte le fait que les gens étaient bloqués chez eux. Comme le social media est un terrain malléable, on peut et on doit ajuster le discours de marque au contexte. Toutes les entreprises ne sont pas forcément prêtes à cette adaptation, soit parce que leur circuit de décision implique de tout prévoir six mois à l’avance, soit parce qu’elles n’ont pas l’habitude de changer les choses en cours de route.
En tant qu’agence, nous avons conseillé à la plupart des marques que nous accompagnons de diminuer ou d’interrompre leur animation sur les réseaux sociaux. Notre intérêt aurait pu être de chercher à faire du volume, mais ici c’est le devoir de conseil qui primait. On a donc fait ajuster les volumes, la posture et les contenus des communications, avant de redémarrer progressivement. À côté de ça, on a vu des coachs ou des entraîneurs sportifs qui ont développé leur activité en ligne en réponse à la crise, ou la pâtisserie San Nicolas à Bordeaux qui s’est mise à donner des cours en ligne gratuits pendant le confinement et qui transforme ça aujourd’hui en une activité d’école de cuisine en ligne. Beaucoup de comportements différents, qui ne dépendent pas tellement du secteur d’activité mais plutôt de la structure de l’entreprise et de son agilité.
Votre agence a, elle aussi, dû faire preuve d’agilité ?
On n’avait jamais connu une telle situation donc il a fallu se décider rapidement. Quand le confinement a été annoncé, on a donc coupé les dépenses et placé les équipes au chômage partiel, en laissant juste une « task force » de permanence pour accompagner les clients qui souhaitaient continuer à diffuser. A ce stade, je n’avais aucune visibilité sur les éventuelles pertes, la durée de la crise et son éventuel impact sur les budgets communication des entreprises. J’ai donc tout de suite demandé le PGE (Prêt garanti par l'État), parce que la trésorerie est le nerf de la guerre. En l’occurrence, on ne l’a absolument pas utilisé, mais c’était une vraie sécurité de savoir qu’on avait ce matelas en cas de problème. Aujourd'hui, je crains toujours une chute économique, mais les perspectives au niveau de l'agence sont encourageantes. Nous avons aujourd'hui 21 collaborateurs et deux recrutements en cours.
La fin du confinement s’est-elle traduite par une reprise de l’activité social media ?
À partir du mois de juin, j’ai eu l’impression de relancer l’agence, comme quand j’ai démarré il y a sept ans. En tant que dirigeant, c’était vraiment un exercice de gestion difficile. La sortie du confinement a entraîné une sorte d’euphorie, qui tenait à un effet de rattrapage, mais comment savoir si cet effet va se lisser sur l’année, surtout avec la perspective envisagée d’une seconde vague à l’automne. Dans ce contexte, comment je me staffe, est-ce que je reconduis mes alternants, est-ce que je fais des investissements, ou pas ? Face à ces incertitudes, j’ai adopté un état d’esprit d’entrepreneur paranoïaque, qui consiste à prendre et gérer un maximum d’activité tout en se disant qu’après ça va tomber, que ce soit à cause d’une seconde vague, de la fin des perfusions de l’Etat ou de l’effondrement des marchés avec des faillites en cascade et des problématiques d’impayés. Ça n’est pas ce qui s’est passé, heureusement. Pour l’instant, la fin d’année se révèle meilleure que ce que j’anticipais, à la fois grâce à l’effet de rattrapage et aussi parce que certains clients réorientent une partie de leurs budgets vers le digital. On le voit d’ailleurs aussi sur le recrutement, habituellement assez tendu sur le secteur du social média. Certains étudiants qui étaient en stage ou en contrat de professionnalisation se voient proposer des postes fixes parce que le digital est devenu indispensable pour les entreprises qui les employaient.
Les annonceurs deviennent-ils plus sensibles à la logique de retour sur investissement ?
De plus en plus d’acteurs nous demandent aujourd’hui d’aller sur des logiques de retour sur investissement, alors que ça faisait parfois des années que nous leur proposions de travailler sur de la génération de leads ou de prospects. Jusqu’ici, ils avaient plutôt tendance à confier ces sujets à leur agence de pub, donc c’est une excellente nouvelle pour nous. Les annonceurs vont donc aller sur des logiques de plus en plus ROIstes, c’est certain.
C’est une question de culture ?
Oui et elle n’est pas toujours acquise ! On rencontre parmi nos prospects des responsables marketing qui calculent la valeur de retombée en équivalent parution média comme le font les relations presse, ou mesurent une portée théorique en fonction du nombre de lecteurs. Pour eux, c’est ça du ROI, alors que nous on va chercher à mesurer combien de chiffre d’affaires on a généré et à quel canal on doit la conversion.
Pour nous, l’indicateur de performance est le ROAS, le retour sur investissement publicitaire, pour voir quel chiffre d’affaires on obtient quand on met un euro dans la machine. Sur certains clients, on a des ROAS à 20, d’autres à 60 et on va même jusqu’à 120 pour un client e-commerçant. Donc ça marche, mais ce sont parfois des leviers négligés, souvent parce que les annonceurs estiment être déjà bien outillés. On leur propose donc de challenger leurs coûts d’acquisition, diversifier les leviers et surtout acquérir cette culture en interne. Un client qui achète bien c’est un client qui comprend ! C’est pour ça qu’on adopte un mode de fonctionnement différent de celui de l’agence média, qui se rémunère en fonction des budgets qu’elle est amenée à gérer. Nous vendons du temps homme pour faire du marketing, nos honoraires sont les mêmes quel que soit l’investissement publicitaire du client.
À l’heure où tout le monde parle de la donnée comme le nouvel eldorado, que conseillez-vous à vos clients ?
En définitive, il y a assez peu de sociétés qui sont vraiment pointue sur la donnée, et je ne parle pas d’intelligence artificielle ou d’algorithmes incroyables. Ça commence déjà par un CRM (logiciel de relation client) unifié. Bien sûr, les grands groupes du CAC 40 ont déjà tous des solutions type Salesforce ou HubSpot, mais en dehors de ça, la réalité des entreprises, ce sont des systèmes informatiques qui ne sont pas unifiés entre plusieurs magasins, ou des contacts éclatés entre plusieurs fichiers client. Le premier point d’attention c’est donc de bien structurer ses données client pour pouvoir les utiliser de façon efficace sur des canaux différents. C’est la base ! Une fois que c’est fait, on peut aller chercher de la donnée marketing très pointue. Nous venons de recruter un jeune data analyst pour justement descendre en profondeur dans les fichiers des clients, travailler par exemple différemment les clients récurrents et ceux qui ne sont venus qu’une seule fois. C’est super de donner aux entreprises des moyens de diffuser, mais avant de diffuser il faut savoir à qui on parle ! On fait d’ailleurs le même travail sur la construction du message pour éviter les biais de confirmation et choisir les canaux de diffusion, le sujet et l’heure de publication des messages !
Sur quel réseau social faut-il absolument être présent aujourd’hui ?
En ce moment on parle beaucoup de TikTok. C’est un canal particulièrement intéressant, avec des formats rapides qui correspondent bien aux nouvelles habitudes de consommation des internautes, des suggestions de contenus pertinentes, etc. Ça ouvre des pistes vraiment intéressantes pour les marques. Après au-delà du phénomène de mode, s’il y a un réseau où il faut être présent c’est Instagram. Facebook est toujours un carrefour d’audience incontournable, mais si on veut être un peu glamour et toucher les jeunes, il faut aller vers Instagram, dont le taux de pénétration n’est pas loin de celui de Facebook. Les deux plateformes partagent d’ailleurs la même régie publicitaire, qui est l’une des plus perfectionnées au monde, et la même capacité de ciblage.