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Qui sont ces « pirates » qui cassent les codes du Bordeaux ? (5/5)

Stratégie
vendredi 19 février 2021

Jean-Baptiste Duquesne, du château Cazebonne : "On est en croisade et Bordeaux est en train de bouger"

Ils se font appeler les pirates du Bordeaux et bousculent les méthodes traditionnelles du Bordelais, n'hésitant pas à casser les codes marketing et parier sur la différenciation pour conquérir les consommateurs. Rencontre avec l’un d’entre eux, Jean-Baptiste Duquesne, propriétaire du château Cazebonne dans les Graves, pour le dernier volet de notre série consacrée aux défis des vins de Bordeaux.

« A Bordeaux, il y a 6000 à 7000 châteaux. Seules 500 sont des propriétés classées connues. Il est donc très compliqué d’exister et de se faire connaître. Même si on fait un bon vin, ça ne suffit pas à être appelé par des négociants et commercialisé », pose Jean-Baptiste Duquesne, qui a repris en 2016 les rênes du château Cazebonne, situé dans les Graves à Saint-Pierre-de-Mons. Ancien dirigeant de la maison de négoce de vins Valade, il pointe du doigt, de par son expérience passée, un système très spécifique à la place bordelaise. « Ici, la commercialisation est en effet surtout détenue par le négoce. Or, soit les négociants commercialisent des vins déjà connus ou demandés – c’est d’ailleurs très efficient pour dispatcher la production des Grands Crus dans le monde entier-, soit ils achètent en vrac à bas prix. Il n’y a pas de place pour l’entre-deux. Toute la question dès lors est : comment se différencier et créer son identité ? »

Parier sur le bio et les cépages oubliés

Fondateur également d’un site internet de vente de vins en ligne et du fameux site de recettes de cuisine 750g, Jean-Baptiste Duquesne, aguerri aux codes du marketing et fort de sa connaissance des consommateurs, a dès lors déployé une large palette de solutions pour commercialiser lui-même ses vins et marquer sa différence. Tout d‘abord, faire du bio s’est imposé comme une évidence. « Je ne bois que ça et je n’ai pas envie de faire autre chose. Je suis d’ailleurs persuadé que l’avenir est aux vins bio et aux actes d’achat responsable », affirme-t-il d’emblée. Son autre conviction : il faut jouer la carte de la diversité, estime le vigneron convaincu que les consommateurs d’aujourd’hui, « surtout des urbains, aisés, sont en quête de goûts variés et surprenants ». Il s’est ainsi plongé avec passion dans l’histoire et la recherche de cépages oubliés, tentant de comprendre l’hégémonie du Merlot et du Cabernet Sauvignon dans le Bordelais. « Il existe pourtant une centaine de cépages dont 40 ont existé dans la région. Pourquoi ont-ils été abandonnés ? », ajoute le viticulteur, qui d’ores et déjà a réussi à replanter sur ses terres 26 cépages passés de mode et à sortir de premières cuvées issues de 5 de ces « oubliés ».

Faire fi de l’assemblage

Contrairement à ce qui se pratique dans le Bordelais, Jean-Baptiste Duquesne a par ailleurs opté pour le travail parcellaire de sa vigne, qui selon lui « offre une palette de goûts incroyables et diversifiés comme dans les Bourgogne ». Là encore, il s’interroge : « Pour les négociants, l’assemblage a des vertus de régularité et permet de commercialiser une seule marque, ce qui simplifie la communication et les ventes. Mais aujourd’hui, les consommateurs, curieux et zappeurs, veulent pouvoir goûter des cuvées différentes d’un même château. Il faut donc se servir de la diversité géologique de nos terroirs pour les reconquérir ». Grace à sa proposition de gamme, il a de même pu jouer sur un étiquetage différenciant, en optant pour un « code couleurs » et même pour certaines cuvées, pour un ton humoristique et décalé. « Le packaging, les châteaux ne s’en emparent pas encore assez, ils mettent juste le nom du château et du terroir mais l’étiquette est un bel objet de communication qui permet de faire passer des messages d’humour, de convivialité et de description des vins ».

Casser l’image d’un seul propriétaire

En 2019, sortant de nouveau des sentiers battus, le vigneron a enfin lancé avec succès un crowfunding pour acquérir 7 ha dans les Graves, collectant 350 000€ auprès de 75 actionnaires. Sa motivation principale ? « L’envie de partage et de fédérer une communauté, casser l’image d’un seul propriétaire avec l’idée que la vigne peut aussi appartenir à plusieurs ». Dans ce même esprit communautaire mais également face à la difficulté de démarcher seul les cavistes, Jean-Baptiste Duquesne, a en parallèle lancé, avec d’autres vignerons, le collectif « Bordeaux pirates » : « L’idée est d’essayer de ne plus travailler de façon individualiste. Je crois à la force du collectif avec des châteaux, désireux d’incarner un Bordeaux différent, qui veulent tenter des cuvées, prendre des risques, donner des surprises. Il y a plein de choses à inventer », s’exclame le pirate des Graves, persuadé que, pour reconquérir les consommateurs, « Bordeaux doit accélérer sa conversion au bio, apprendre à se raconter et être multiple. On est en croisade et Bordeaux est en train de bouger. »

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