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La Cité du Vin prévoit 7M€ d'investissements en 6 ans

Stratégie
lundi 08 février 2021

Philippe Massol, directeur de la Fondation pour la culture et les civilisations du vin - Photo ANAKA - Cité du Vin -

Avec 63% de visiteurs en moins l’année dernière, la Cité du Vin se prépare pour 2021 et prévoit un déficit de 1,5 million d’euros. Pour autant son directeur Philippe Massol maintient l’ambition d’investir 7 millions d’euros en six ans pour renouveler le contenu proposé.

« Nous avons cumulé cinq mois de fermeture l’année dernière, présente Philippe Massol, directeur général de la Fondation pour la culture et les civilisations du vin. La majeure partie de nos visiteurs sont étrangers et avec la crise sanitaire, nous avons enregistré une fréquentation en baisse de 63%. » Si la Cité du Vin enregistre en temps normal 416.000 visiteurs par an, elle n’en a compté que 152.000 en 2020. « Cette année nous voulons nous tourner plus vers les habitants du territoire métropolitain même si c’est déjà le cas, reprend Philippe Massol. Intensifier nos dégustations de vin par exemple. »

Un budget incertain

Comme tous les lieux culturels, la Cité du Vin ne sait pas quand elle rouvrira ses portes. A l’intérieur du bâtiment de 14.000 m² la lumière est éteinte, les marches des escaliers se refont une beauté et le chauffage est coupé. « Notre niveau de charges fixes est élevé alors nous essayons de les réduire au maximum, explique le directeur. Notre budget 2021 a été fait en octobre dernier mais ne prévoyait pas de fermeture ! Nous nous étions basés sur 280.000 visiteurs sur l’année, et aujourd’hui nous ne savons absolument pas quand nous rouvrirons. Alors nous revoyons nos projets mois après mois. »

Philippe Massol et ses équipes prévoient un déficit de 1,5 million d’euros à la fin de l’année. « Il aurait avoisiné les 4 millions d’euros sans les aides de l’Etat. Cela nous a permis de sauver la fondation en 2020, mais 2021 sera plus compliquée qu’on l’imaginait. » L’activité partielle a d’ailleurs ses limites, car il est nécessaire de s’occuper des projets en cours et futurs, pour préparer la réouverture.

7M€ d’investissements sur six ans

Pour autant, les 82 salariés de la fondation ne désespèrent pas. La structure maintient sa feuille de route : investir 7 millions d’euros sur six ans, d’ici 2026. « Notre objectif est qu’un visiteur venu à l’ouverture en 2016, puisse revenir 10 ans après et voie des contenus permanents entièrement nouveaux. » Un renouvellement nécessaire pour faire revenir les curieux, notamment ceux habitant à proximité.

La partie matérielle est remplacée petit à petit depuis l’année dernière. Projecteurs, supports, la Cité du Vin se met au vert et veut acquérir du matériel produisant moins de déchets et étant moins coûteux en énergie. Par exemple les « compagnons » électroniques délivrés aux guichets pour permettre aux touristes de découvrir le parcours permanent seront bientôt disponibles sur smartphone. Une application innovante qui permettra à l’utilisateur de se voir proposer une visite personnalisée en répondant à quelques questions. « En 2022 nous allons introduire la réalité virtuelle, confie Philippe Massol. C’est l’élément socle de notre développement. Nous nous tournons aussi vers l’intelligence artificielle en travaillant avec l’INRIA. A mon avis cette technologie se développera dans le temps, ici. »


Le parcours permanent sera entièrement renouvelé - Photo Cité du Vin ANAKA Casson Mann

Le Netflix du vin

Deux des 19 contenus permanents devraient être renouvelés cette année. « Nous allons sûrement revoir nos ambitions à la baisse car nous ne pourrons pas forcément tout faire, mais l’objectif est que l’ensemble des contenus sont modernisés à terme. »

Concernant les expositions temporaires, si les deux prochaines prévues depuis plusieurs mois (« Boire avec les dieux » et « Picasso et le vin ») sont maintenues, en 2023 la Cité du Vin opèrera un changement de registre, et proposera des dégustations immersives thématiques. « Nous préférons investir dans des infrastructures pour que les thèmes puissent se renouveler chaque année, reprend Philippe Massol. Notre modèle économique fait qu’entre nos recettes et nos dépenses nous sommes déficitaires. Notre fondation n’a aucune subvention, et vu la situation actuelle ce serait compliqué de poursuivre avec ce déficit. »

Conférences, animations, l’offre de la structure se renforce et ce, jusque dans son site internet. Fin mars le nouveau site web de la Cité sera lancé, avec une place importante faite au contenu digital. « Nous serons un peu le Netflix du Vin, lâche en rigolant le directeur général. Au départ ces contenus seront gratuits mais à terme nous aimerions bien les rendre payants, pour trouver de nouvelles recettes. Nous avons à ce titre contacté plusieurs producteurs de contenu en lien avec le monde du vin, qui nous ont répondu favorablement. »

Une Cité « hors les murs »

Philippe Massol et ses équipes pensent également à créer des partenariats avec d’autres structures oenotouristiques. « Nous avons comme projets de développer des sortes d’attractions dans des hauts lieux de l’œnotourisme, connectés à la Cité du vin. Avec des thématiques plutôt tournées vers les territoires. » La structure est d’ailleurs en discussion avec l’homme d’affaires Michel Ohayon pour son projet de centre oenotouristique à Libourne. « Pour nous l’intérêt est d’avoir d’autres sites, avec donc des recettes supplémentaires, en nous appuyant sur nos forces existantes. »

Tout dépendra de l’évolution de la crise sanitaire ces prochains mois, et de l’affluence à la réouverture. « Maintenant nous nous basons sur 250.000 entrées en 2021 mais cela peut changer d’ici 15 jours, rappelle le directeur de la fondation. Nous tablons sur 25% de clientèle étrangère, quand en temps normal elle représente 60% des visiteurs. » 

La Cité du Vin 
Basée à Bordeaux
83 salariés
www.laciteduvin.com

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