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Face à la crise, le caviar d'Aquitaine se rebiffe

Stratégie
jeudi 17 décembre 2020

Michel Berthommier, producteur du caviar Perlita - photo AL

Frappé par l’arrêt de la restauration, le caviar de Nouvelle-Aquitaine se met en quatre pour convaincre les particuliers de consommer local pour les fêtes de fin d’année. Retour sur les enjeux d’un produit d’excellence à la française, en plein cœur du sprint de Noël.

Installée au bout d’une longue allée dans la forêt du Teich, non loin du Bassin d’Arcachon, la ferme piscicole l’Esturgeonnière accueille tout au long du mois de décembre les clients, particuliers ou professionnels, venus chercher quelques boîtes du précieux caviar d’Aquitaine vendu sous la marque Perlita. « Nous attendons le 31 décembre pour un bilan complet, mais après avoir enregistré une baisse de chiffre d'affaires de 20% en novembre, on sent une reprise, que ce soient les particuliers qui achètent au détail ou les épiciers et les grossistes qui nous appellent pour augmenter leurs commandes. On a donc encore une chance de limiter la casse », se prend à espérer Michel Berthommier qui a repris l’Esturgeonnière en 1999 et y emploie 18 personnes. La période est critique pour l’entreprise, qui réalise 40 à 45% de son chiffre d’affaires annuel (2,7 millions d'euros en 2019) sur le seul mois de décembre.

Pour le caviar, 2020 a commencé sous de mauvais auspices. Après l’arrêt complet des restaurants lors du premier confinement, l’activité n’a redémarré que de façon partielle pendant l’été, puis lors du deuxième confinement. « Beaucoup de restaurants haut de gamme ont préféré ne pas rouvrir, et parmi, et ceux qui l’ont fait ont souvent mis en place des formules plus simples et plus accessibles, notamment pour la vente à emporter », explique le producteur. Problème : le caviar, produit de luxe, ne trouve pas nécessairement sa place dans ces menus plus abordables, or les ventes à la restauration pèsent pour environ 30% dans le chiffre d’affaires réalisé en France par l’Esturgeonnière. Surtout, elles sont lissées sur l’année, tout comme les commandes adressées aux traiteurs, ce qui permet de pondérer la très forte saisonnalité des ventes aux particuliers.

Un manifeste pour le caviar français

Face à la crise, l’interprofession de la pisciculture - qui réunit les producteurs de caviar, mais aussi les éleveurs de truite et les éleveurs marins - s’est mobilisée dès le mois de mars en débloquant une enveloppe de 300 000 euros destinée à la communication. Une partie a été utilisée dès l’été pour soutenir les activités les plus directement liées au tourisme. Le solde a été libéré à l’automne et abondé par l’association du caviar de Nouvelle Aquitaine, qui réunit les quatre producteurs implantés dans la région, pour financer des actions spécifiques sur la période de fin d’année, à commencer par la réalisation d’une étude OpinionWay sur les attentes des consommateurs. « Les résultats montrent qu’une partie du public ne connait pas encore l’existence du caviar français, alors que le caviar sauvage n’existe plus depuis 2007. On a aussi vu une vraie envie de découvrir le caviar, avec une consommation à la maison », commente Michel Berthommier.


Avec une production ralentie pour éviter les stocks excédentaires, les femelles esturgeon sont remises en bassin pour un nouveau cycle de ponte

Sur la base de ces résultats, la filière décide de faire rédiger un manifeste, « Exigez le caviar français », signé par des chefs, des personnalités et des politiques. Médiatisé depuis début décembre, il s’accompagne d’une campagne de publicité en ligne. Cette démarche, spécifique au caviar, est prolongée par la campagne de communication lancée par la Nouvelle Aquitaine en faveur de cinq des filières de la gastronomie régionale les plus touchées par la crise (caviar, foie gras, huîtres, beurre des Charentes, volailles du Sud-Ouest). « C’est un effort sans précédent, avec un angle très clair, qui consiste à demander au consommateur de nous soutenir tout en se faisant plaisir, et il semblerait que ça porte ses fruits », salue le producteur.

Bientôt un caviar d'Aquitaine IGP

La visibilité du caviar français se travaille également à plus long terme, notamment pour faire valoir ses qualités face à la concurrence européenne et chinoise. La bataille se joue à la fois dans les rayons de la grande distribution, où les caviars Italiens et polonais apparaissent parfois à des prix défiant toute concurrence, mais aussi sur la table des grands restaurants. « 75% du caviar consommé chez les chefs étoilés est d’origine chinoise mais ça n’est jamais dit », regrette Michel Berthommier, qui milite pour que l’indication de la provenance géographique des prestigieux œufs d’esturgeon devienne une obligation sur la carte, comme pour la viande. « Je suis un peu surpris de voir des restaurateurs continuer à utiliser du caviar chinois alors qu’ils mettent en avant dans leur discours la proximité avec leurs fournisseurs. Si demain ils étaient obligés d’indiquer la provenance, ce serait peut-être plus compliqué pour eux de continuer à jouer la carte chinoise », ajoute-t-il. Plusieurs grands chefs, dont Alain Ducasse, ont prêté à partir de 2010 leur image au caviar chinois en association avec un courtier parisien, contribuant à sa démocratisation, au détriment de la production française.

Il faut en parallèle trouver comment sortir par le haut de la spirale de l’érosion des prix provoquée par la concurrence et l’augmentation des volumes de production à l’échelle du marché. « Nous n’avons pas augmenté nos prix depuis 2010, ce qui signifie que chaque année nos marges se réduisent », confie Michel Berthommier. La profession demande notamment la fin de la TVA à 20% qui frappe le caviar, là où d'autres produits fins comme le foie gras où la truffe sont taxés à 5,5%. Les producteurs de Nouvelle-Aquitaine cherchent en outre à valoriser au maximum leur travail de patience (il faut dix ans pour qu’une femelle esturgeon produise des œufs susceptibles de devenir un véritable caviar). Ils ont rédigé et mettent en application le cahier des charges qui doit leur permettre d’obtenir d’ici 2023 la fameuse appellation IGP (Indication géographique protégée) qui sanctionnera leur rigueur au niveau européen. « Tout ce travail est fait pour donner des repères au consommateur, de vraies garanties de qualité qui, on l’espère, enrayeront le mécanisme d’érosion. Nous n’avons pas vraiment le choix », estime le patron de l’Esturgeonnière.

Caviar Perlita - L'Esturgeonnière
Route de Mios Balanos, le Teich
Production : 4 tonnes de caviar par an
CA 2019 : 2,7M€ dont près de 40% à l'export
18 collaborateurs dont 13 à la production
Tel : +33 (0)5 56 22 69 50
caviar@caviar-perlita.com

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